L'industrie canadienne du cannabis, encore naissante, est confrontée à un dilemme existentiel.
D'une part, le marché a connu une croissance impressionnante des ventes et un écosystème de marques en expansion depuis que le pays a légalisé le cannabis récréatif en octobre 2018.
D'autre part, l'industrie est loin d'être immunisée contre les maux macroéconomiques, car elle est aux prises avec un ralentissement de la demande, un resserrement de la concurrence et des pressions sur les prix.
Il en résulte un ralentissement de la croissance dans la plupart des secteurs, alors que les réalités post-pandémiques font leur chemin dans le paysage. Le géant de la production Canopy Growth en est un exemple : au cours de l'année écoulée, il a perdu 3 milliards de dollars et même ses propres comptables.
Un rapport de la société de suivi des ventes Headset a montré que les ventes totales au Canada ont augmenté de 157 % entre mai 2020 et mai 2023, ce qui semble être une bonne nouvelle jusqu'à ce qu'un tableau plus sombre apparaisse. Entre 2022 et 2023, les ventes n'ont augmenté que de 11,8 %.
"Chacune des quatre provinces suivies a connu un ralentissement de la croissance des ventes au cours des trois dernières années", indique le rapport. "Au niveau macroéconomique, nous savons que la pandémie a créé une demande de cannabis gonflée qu'il n'était pas réaliste de maintenir lorsque l'industrie est revenue aux conditions du marché d'avant la pandémie.
Le rapport suggère que la croissance des ventes semble provenir d'une augmentation du nombre de magasins, plutôt que d'une augmentation de la demande des consommateurs. Par exemple, en Ontario, alors que le nombre de magasins a augmenté d'environ 40 % au cours de l'année écoulée, les ventes mensuelles moyennes par magasin ont chuté d'environ 20 %.
"Les nouveaux magasins à travers le pays répondent à la demande existante dans des zones inexploitées plutôt qu'à une augmentation de la demande des consommateurs", indique le rapport.
Les résultats ont également mis en évidence un changement dans le paysage des produits. La fleur, qui était auparavant la catégorie de produits dominante, a vu sa part dans les ventes totales diminuer de 15,8 % au cours de l'année écoulée. Les produits pré-roulés, quant à eux, ont augmenté de 23,5 % au cours de la même période, égalant presque les fleurs en termes de ventes totales.
Le nombre de marques sur le marché canadien a bondi de 369 % entre 2020 et 2023.
L'afflux de nouveaux venus a contribué à une diminution des ventes totales médianes par marque de 70 % au cours de la même période, ce qui suggère que le marché est de plus en plus saturé. En 2020, les 21 % de marques les plus importantes ont capté 80 % des ventes totales, mais en 2023, la même part des ventes a été captée par les 12 % de marques les plus importantes.
Les données ont également permis de mieux comprendre la dynamique des prix au sein de l'industrie. Pour les produits inhalables, tels que les fleurs, le prix par gramme s'est stabilisé depuis le début de l'année 2022, après une période de forte compression des prix. Mais les produits non inhalables ont connu une baisse de prix de 25,3 % au cours de l'année dernière, ce qui, selon le cabinet, est influencé par la préférence des consommateurs pour des limites de THC plus élevées dans les emballages comestibles.
L'innovation en matière de produits est également en hausse, car les produits de grande valeur, tels que les pré-rouleaux infusés, les concentrés à base de terpène et les cartouches de stylo-vaporisateur, gagnent en popularité. Toutefois, ces innovations coïncident avec une diminution de la taille des paniers et une augmentation constante des rabais, ce qui risque de réduire encore les marges déjà minces des détaillants et des marques.
Source : https://www.greenmarketreport.com/canadian-cannabis-sales-growth-sputters/